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昔日鞋为何会一步步走向没落?

返回列表 来源: 发布日期: 2019.04.03

近日,达芙妮公布了2018年业绩报,报告显示截到2018年12月31日止,达芙妮年度亏损10.102亿港元,较2017年度7.42亿港元,盈利状态进一步恶化。这也是其从2015年亏损之后,连续4年录得亏损。
同期,达芙妮迎来大面积的关店潮,2015年到2017年,达芙妮分别净减门店数量为805家、1030家、1009家。到了2018年,这一趋势并未遏制,2018年关闭销售点1016个。简单计算,四年来,达芙妮共关店60家,目前品牌门店只剩2648家。
达芙妮在财报中称,2018年集团继续实施业务转型策略,旨在恢复盈利。然而,不利的经济环境打击消费意欲,使得转型计划的未能在其2018年财务业绩中反映出来。经济环境恐怕不能为达芙妮的业绩持续低迷背锅。2012年,时期的达芙妮市值曾170亿元,到如今不足4亿元。短短几年时间,这位昔日鞋为何会一步步走向没落?

大众鞋
不知道现在的达芙妮有没有后悔,当年没有入驻购物,而去布局街边店。
达芙妮于1990年,它的前身是永恩,依靠外贸业务起家。在看到女鞋市场的消费后,张文仪、陈贤民便拉了陈明源一起,了达芙妮这个自有女鞋品牌,将生意转向内地市场。
跟走中路线的百丽不同,达芙妮一开始瞄准的就是大众人群。针对年轻和成熟两个年龄段的女性,它推出了“D18”及“D28”两大系列。后来,又签下当时风头正劲、在内地颇具度的偶像团体S.H.E和台湾演员刘若英为这两个系列。
彼时,内地女鞋市场品牌竞争尚不,达芙妮投入大量广告费用,把“平价时尚”的品牌定位打入消费者心智,同时配合三个月内“包修、包换、包退”的三包政策,来获取消费者。
在门店上,达芙妮没有选择跟百丽这类女鞋品牌正面竞争,去入驻百货购物商场,而是把加盟的放在了街边店,去做下沉市场。在速度快的几年,达芙妮每年都有近八百家门店开张,截止2012年,它的门店数量达到了6881家,各条步行街。说,在那个“得渠道者得”的时代,门店数量也转化成了市场份额,为达芙妮的发展带来了的市场份额和长达数年的盈利。

但是,隐也就此埋下。疯狂之后,门店布局的合理性问题开始暴露。有媒体报道称,达芙妮的工作人员表示,有的城市一条步行街上达芙妮店就多达7家,门店抢客情况时常发生。重要的是,摊子铺设过大之后,供应链体系加深,生产周期和结构无法调整,大量产品成为库存,“船大难掉头”在达芙妮身上印证。财报显示,集团试图通过在时尚的购物的销售渠道增加其市场率,以适应变化的消费模式及消费者偏好。之前达芙妮方面也曾表示,购物占整体渠道40%-50%是理想比例。
内忧外
对于达芙妮来说,或许是成功来得太过容易,这导致它在面对市场变化时,反应有些迟缓。中国消费环境在变化,互联网时代的带来,成为了传统企业的分水岭,达芙妮在这方面显然偏离了方向。
1、起了个大早赶了个晚集。在鞋类行业中,达芙妮接触电商的时间并不晚,2006年它就开始涉足电商,随后在各大电商平台布局,同时打造自营电商“爱携”。只是到了2010年,它走错了关键一步。
这一年,达芙妮投入了3000万,与百度共同打造网购平台“耀点100”,为了支撑这个项目,达芙妮压缩了在别的平台上的电商业务,但“耀点100”终以失败结尾。达芙妮电商之路成了典型的“起了个大早,赶了个晚集”。达芙妮方也承认,2013年之前集团一直处于电商业务的摸索阶段。可是,当它出发,却已不是好的时机。
2、产品新慢。电商带来的冲击,还体现在削弱了渠道为的销售模式上。消费需求正在变得个性化、多样化,大量小而美的品牌在这时候找到了机会,崛起分食市场。大小品牌的渠道不对等正在消失,品牌商们回归到了产品的竞争上。
标榜“时尚”的达芙妮却没能及时抓住消费者心理,每年换季才上新品,在迭代的鞋服行业可以算是“慢跑型选手”。加之产品功能和外观设计一直未有太多,逐步被审美能力不断成长的消费者所抛弃在所难免。
3、止渴。销售下降的压力面前,达芙妮又采取了“懒惰”的商业手段:引客。这无疑在进一步压缩品牌的利润空间。此外,在飘忽不定的价格体系,树立消费者对于品牌的信心,反而会培养出“价格型”用户,并不利于其长期发展。

4、摩擦。达芙妮的三位人陆续退出集团,将大权交到年轻的掌权人手中,两者在管理模式和经营方向上并非达成。为了家族企业带来的风险,达芙妮从2009年引入了私募股权投资机构TPG,新旧团体之间也是摩擦不断。

当然,达芙妮不是没有努力过转型自救。2014年,达芙妮推出了“圆漾”等中品牌,邀请了当红影星高圆圆进行。品牌人也在不断新迭代,谢霆锋、全智贤、刘诗诗先后都曾为达芙妮。可不管是新品牌还是新人,这些指标不治本的轻操作,都未能挽回品牌不断下跌的颓势。
2017年是达芙妮大刀阔斧改革的一年。它发布了LOGO,去掉了“达芙妮”的中文名称及图形元素。只留下一行简洁的“DAPHNE”英文字母。店铺也在逐步进行改头换面,摒弃以往粉色为主的风格,整个空间以黑、白、灰为主色调,打造轻奢风格,来迎合年轻人审美。这些改变与达芙妮的新张智凯上任关系密切。
作为一名“80后”,张智凯显然年轻化。他上任后,给新的领导团队下的目标就是吸引具的90后消费群体,所以不管从形象、产品或渠道上,达芙妮都围绕着年轻化进行改造。这两年,运动风尚流行,促使运动行业迎来式,达芙妮也在拓宽自身的产品线,尝试新增了运动鞋、板鞋这类受年轻人欢迎的品类,以及材质鞋子的比重,挽留和吸引走在消费路上的消费者。在时尚度方面,达芙妮除了跟进趋势,制定流行元素报告,还邀请了曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队。2017年6月,达芙妮和纽约买手店品牌Opening Ceremony进行了联名合作,还在上海连卡佛前玩起了品牌们热衷的快闪店。
只是,消费者的购物清单里已有达芙妮,而原本的目标消费群体可能还跟不上达芙妮突然时尚的脚步,毕达芙妮47%的销售点都分布在四到六线城市。

电商和新售
的是,从财报中可以看出达芙妮对于电商和新售的迫切渴望。财报中几次说道,电商业务在继续增加,其对本集团营业额的贡献并维持盈利。
因此,达芙妮的电商运营团队将与产品设计与供应链部门紧密合作,以便他们能够推出网购顾客特定需求的产品,为线上销售推出多专款。为适应电商节奏,达芙妮还将寻找能够实现反应生产的新制造商,建立一个的供应链体系。
达芙妮还反复提到了“新售”。其表示,将加速整合其线上及线下业务作为其“新售”策略的一部分;采用的信息解决方案,为顾客提供整合线上及线下的的“新售”购物体验;与大数据公司合作,对顾客数据进行分析,以跟上变化的消费者偏好及消费模式。另外,达芙妮投入多资源与社交媒体及电商伙伴合作,以地适应变化的消费者行为及消费模式。
不过,就目前来看,这些转变还未体现在市场销售上,达芙妮的额亏损依旧在继续。“像艰难的任务一样,业务革新转型通常会在其产生产期收益前带来短期阵。”张智凯曾在达芙妮集团的2017年年报里这样写道。品牌转型需要经历阵,但是,留给达芙妮的时间恐怕不多了。又或者它能像百丽一样等来一个它的白衣骑士。

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