近日，达芙妮公布了2018年业绩报，报告显示截到2018年12月31日止，达芙妮年度亏损10.102亿港元，较2017年度7.42亿港元，盈利状态进一步恶化。这也是其从2015年亏损之后，连续4年录得亏损。
同期，达芙妮迎来大面积的关店潮，2015年到2017年，达芙妮分别净减门店数量为805家、1030家、1009家。到了2018年，这一趋势并未遏制，2018年关闭销售点1016个。简单计算，四年来，达芙妮共关店60家，目前品牌门店只剩2648家。
达芙妮在财报中称，2018年集团继续实施业务转型策略，旨在恢复盈利。然而，不利的经济环境打击消费意欲，使得转型计划的未能在其2018年财务业绩中反映出来。经济环境恐怕不能为达芙妮的业绩持续低迷背锅。2012年，时期的达芙妮市值曾170亿元，到如今不足4亿元。短短几年时间，这位昔日鞋为何会一步步走向没落?

大众鞋
不知道现在的达芙妮有没有后悔，当年没有入驻购物，而去布局街边店。
达芙妮于1990年，它的前身是永恩，依靠外贸业务起家。在看到女鞋市场的消费后，张文仪、陈贤民便拉了陈明源一起，了达芙妮这个自有女鞋品牌，将生意转向内地市场。
跟走中路线的百丽不同，达芙妮一开始瞄准的就是大众人群。针对年轻和成熟两个年龄段的女性，它推出了“D18”及“D28”两大系列。后来，又签下当时风头正劲、在内地颇具度的偶像团体S.H.E和台湾演员刘若英为这两个系列。
彼时，内地女鞋市场品牌竞争尚不，达芙妮投入大量广告费用，把“平价时尚”的品牌定位打入消费者心智，同时配合三个月内“包修、包换、包退”的三包政策，来获取消费者。
在门店上，达芙妮没有选择跟百丽这类女鞋品牌正面竞争，去入驻百货购物商场，而是把加盟的放在了街边店，去做下沉市场。在速度快的几年，达芙妮每年都有近八百家门店开张，截止2012年，它的门店数量达到了6881家，各条步行街。说，在那个“得渠道者得”的时代，门店数量也转化成了市场份额，为达芙妮的发展带来了的市场份额和长达数年的盈利。

但是，隐也就此埋下。疯狂之后，门店布局的合理性问题开始暴露。有媒体报道称，达芙妮的工作人员表示，有的城市一条步行街上达芙妮店就多达7家，门店抢客情况时常发生。重要的是，摊子铺设过大之后，供应链体系加深，生产周期和结构无法调整，大量产品成为库存，“船大难掉头”在达芙妮身上印证。财报显示，集团试图通过在时尚的购物的销售渠道增加其市场率，以适应变化的消费模式及消费者偏好。之前达芙妮方面也曾表示，购物占整体渠道40%-50%是理想比例。
内忧外
对于达芙妮来说，或许是成功来得太过容易，这导致它在面对市场变化时，反应有些迟缓。中国消费环境在变化，互联网时代的带来，成为了传统企业的分水岭，达芙妮在这方面显然偏离了方向。
1、起了个大早赶了个晚集。在鞋类行业中，达芙妮接触电商的时间并不晚，2006年它就开始涉足电商，随后在各大电商平台布局，同时打造自营电商“爱携”。只是到了2010年，它走错了关键一步。
这一年，达芙妮投入了3000万，与百度共同打造网购平台“耀点100”，为了支撑这个项目，达芙妮压缩了在别的平台上的电商业务，但“耀点100”终以失败结尾。达芙妮电商之路成了典型的“起了个大早，赶了个晚集”。达芙妮方也承认，2013年之前集团一直处于电商业务的摸索阶段。可是，当它出发，却已不是好的时机。
2、产品新慢。电商带来的冲击，还体现在削弱了渠道为的销售模式上。消费需求正在变得个性化、多样化，大量小而美的品牌在这时候找到了机会，崛起分食市场。大小品牌的渠道不对等正在消失，品牌商们回归到了产品的竞争上。
标榜“时尚”的达芙妮却没能及时抓住消费者心理，每年换季才上新品，在迭代的鞋服行业可以算是“慢跑型选手”。加之产品功能和外观设计一直未有太多，逐步被审美能力不断成长的消费者所抛弃在所难免。
3、止渴。销售下降的压力面前，达芙妮又采取了“懒惰”的商业手段：引客。这无疑在进一步压缩品牌的利润空间。此外，在飘忽不定的价格体系，树立消费者对于品牌的信心，反而会培养出“价格型”用户，并不利于其长期发展。

4、摩擦。达芙妮的三位人陆续退出集团，将大权交到年轻的掌权人手中，两者在管理模式和经营方向上并非达成。为了家族企业带来的风险，达芙妮从2009年引入了私募股权投资机构TPG，新旧团体之间也是摩擦不断。

当然，达芙妮不是没有努力过转型自救。2014年，达芙妮推出了“圆漾”等中品牌，邀请了当红影星高圆圆进行。品牌人也在不断新迭代，谢霆锋、全智贤、刘诗诗先后都曾为达芙妮。可不管是新品牌还是新人，这些指标不治本的轻操作，都未能挽回品牌不断下跌的颓势。
2017年是达芙妮大刀阔斧改革的一年。它发布了LOGO，去掉了“达芙妮”的中文名称及图形元素。只留下一行简洁的“DAPHNE”英文字母。店铺也在逐步进行改头换面，摒弃以往粉色为主的风格，整个空间以黑、白、灰为主色调，打造轻奢风格，来迎合年轻人审美。这些改变与达芙妮的新张智凯上任关系密切。
作为一名“80后”，张智凯显然年轻化。他上任后，给新的领导团队下的目标就是吸引具的90后消费群体，所以不管从形象、产品或渠道上，达芙妮都围绕着年轻化进行改造。这两年，运动风尚流行，促使运动行业迎来式，达芙妮也在拓宽自身的产品线，尝试新增了运动鞋、板鞋这类受年轻人欢迎的品类，以及材质鞋子的比重，挽留和吸引走在消费路上的消费者。在时尚度方面，达芙妮除了跟进趋势，制定流行元素报告，还邀请了曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队。2017年6月，达芙妮和纽约买手店品牌Opening Ceremony进行了联名合作，还在上海连卡佛前玩起了品牌们热衷的快闪店。
只是，消费者的购物清单里已有达芙妮，而原本的目标消费群体可能还跟不上达芙妮突然时尚的脚步，毕达芙妮47%的销售点都分布在四到六线城市。

电商和新售
的是，从财报中可以看出达芙妮对于电商和新售的迫切渴望。财报中几次说道，电商业务在继续增加，其对本集团营业额的贡献并维持盈利。
因此，达芙妮的电商运营团队将与产品设计与供应链部门紧密合作，以便他们能够推出网购顾客特定需求的产品，为线上销售推出多专款。为适应电商节奏，达芙妮还将寻找能够实现反应生产的新制造商，建立一个的供应链体系。
达芙妮还反复提到了“新售”。其表示，将加速整合其线上及线下业务作为其“新售”策略的一部分;采用的信息解决方案，为顾客提供整合线上及线下的的“新售”购物体验;与大数据公司合作，对顾客数据进行分析，以跟上变化的消费者偏好及消费模式。另外，达芙妮投入多资源与社交媒体及电商伙伴合作，以地适应变化的消费者行为及消费模式。
不过，就目前来看，这些转变还未体现在市场销售上，达芙妮的额亏损依旧在继续。“像艰难的任务一样，业务革新转型通常会在其产生产期收益前带来短期阵。”张智凯曾在达芙妮集团的2017年年报里这样写道。品牌转型需要经历阵，但是，留给达芙妮的时间恐怕不多了。又或者它能像百丽一样等来一个它的白衣骑士。

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